Synthetische Nutzer und ID-Pooling: Remarketing im Zeitalter ohne Cookies

Durch die Einführung der DSGVO und der Cookie-Banner wird es für Webnutzer immer einfacher, die Einwilligung zur Nachverfolgung und Datenverarbeitung zu verweigern. Aktuelle Schätzungen gehen davon aus, dass Unternehmen 30 bis 50 % der Webdaten aufgrund fehlender Benutzereinwilligung fehlen.

Dabei handelt es sich um wesentliche Daten zur Analyse, Personalisierung und Marketingoptimierung. Digitale Vermarkter benötigen Hilfe, um Einblicke in das Kundenverhalten zu gewinnen und ihre Kampagnen effektiv auszurichten. Es gibt Grund zu der Annahme, dass sich dieser Trend fortsetzen wird, da Datenschutzbehörden Dark Patterns in Cookie-Bannern effektiv verbieten.

Den Vermarktern fehlen Daten aufgrund des Rechts der Website-Nutzer, ihre Einwilligung zu verweigern. Darüber hinaus haben Browserentwickler strengere Regeln für die Platzierung von Cookies in den Browsern der Benutzer eingeführt. Safari, Firefox und Edge schränken die Lebensdauer von Drittanbieter-Cookies erheblich ein oder löschen sie sogar nach jeder Sitzung vollständig. Beliebte Adblocker blockieren auch Cookies von Drittanbietern, was den Kreis der Nutzer, die Vermarkter verfolgen dürfen, weiter verringert.

Dies ist ein schwerwiegendes Problem für Remarketing (oder Retargeting). Remarketing hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten zu einer der effektivsten digitalen Marketingmethoden entwickelt. Mit dieser Technologie können Benutzer über Websites und Plattformen hinweg gezielt angesprochen und vermarktet werden. Da Remarketing auf Cookies von Drittanbietern basiert, führen Cookie-Beschränkungen in Kombination mit der Ablehnung der Einwilligung dazu, dass Remarketing heute nur auf den Daten von nur 20 Prozent der Nutzer basiert – viel zu wenig, um effektiv an Zielgruppen zu vermarkten.

Sobald Googles Chrome im Jahr 2024 die Unterstützung für Third-Party-Cookies einstellt, wird das mittlerweile genannte Remarketing nicht mehr möglich sein.

Was wird also folgen?

Das traditionelle Remarketing ist auf dem Rückzug – aber das könnte eine gute Sache sein. Erstens gelten Technologien, die auf Cookies von Drittanbietern basieren, heute als Eingriff in die Privatsphäre der Benutzer, da sie diese im Internet verfolgen und große Datenmengen sammeln. Neue Regulierungssysteme wie die DSGVO oder ePrivacy in der EU zielen darauf ab, diese Praktiken einzudämmen.

Zweitens sind cookielose Remarketing-Technologien, die die Privatsphäre der Nutzer schützen, auf dem Vormarsch. Google entwickelt seine Privacy Sandbox für die datenschutzkonforme Ansprache von Nutzergruppen.

Zwei weitere neue Technologien bauen auf Fortschritten in der KI und der Generierung synthetischer Daten auf. Sie werden synthetische Benutzer und ID-Pooling genannt.

Sie versprechen, die durch verweigerte Einwilligung und Cookie-Prävention verlorenen Daten auf eine Weise wiederherzustellen, die die Privatsphäre der Benutzer schützt und Datenschutzgesetze wie die DSGVO in Europa einhält – und gleichzeitig Remarketing für website-spezifische Zielgruppensegmente zu ermöglichen.

Um die Funktionsweise synthetischer Benutzer besser zu erklären, müssen wir zwischen zwei Arten von Benutzern unterscheiden:

• Gemessen werden diejenigen, die ihre Einwilligung geben und wie gewohnt über Remarketing angesprochen werden können. Sagen wir, aus Erfahrung; Das sind 40 % Ihrer Nutzer – das ist eine realistische durchschnittliche Zustimmungsrate, wenn den Nutzern die klare Wahl gegeben wird, jede Einwilligung abzulehnen, ohne dass dunkle Muster in der Mischung sind.
• Diejenigen, die keine Einwilligung geben.

Wie kann man also das Verhalten der 60 % messen, ohne ihre Datenschutzrechte zu verletzen?

Eine Lösung für dieses Problem besteht darin, diese anonymen Benutzer in synthetische Benutzer umzuwandeln. Durch den Einsatz von KI ist es möglich, diese neuen Benutzer so zu modellieren, dass sie nicht auf echte Menschen zurückgeführt werden können, sondern sich fast genauso verhalten wie ihre realen Gegenstücke.

Dies kann dadurch erreicht werden, dass ermittelt wird, welche Signale in der Gruppe der eingewilligten Benutzer das Verhalten der Gruppe der Benutzer, die keine Einwilligung erteilt haben, am besten vorhersagen. Dies erfordert, dass der erstere Cluster mit einer hohen Datenqualität gemessen wird und dass das Verhalten der letzteren Benutzer in anonymisierter Form für einen begrenzten Satz grundlegender Metriken gemessen werden muss, die Datenschutzbestimmungen wie der DSGVO entsprechen. Beide Anforderungen können mit fortschrittlicher serverseitiger Tracking-Technologie erfüllt werden.

Beim clientseitigen Web-Tracking werden die Datenerfassung und Ereignisverfolgung mithilfe von JavaScript direkt im Browser des Benutzers initiiert. Bei dieser Methode werden typischerweise JavaScript-Tags oder -Pixel geladen und im Browser des Benutzers ausgeführt. Dadurch werden Daten vom Browser des Benutzers direkt an den Analyseanbieter gesendet. Während dieser Ansatz ein breites Spektrum an Benutzerinteraktionen erfassen kann, einschließlich Mausbewegungen, Klicks und Formularübermittlungen, ist er anfälliger für die Blockierung durch Werbeblocker oder Tracking-Verhinderungen in Browsern, die Tracking-Skripte einschränken, und ist oft auf Drittanbieter angewiesen Cookies, die in vielen modernen Browsern zunehmenden Einschränkungen unterliegen.

Beim serverseitigen Webtracking hingegen verlagert sich der Datenerfassungsprozess auf den Webserver statt auf den Browser des Nutzers. Bei dieser Methode werden Ereignisse vom Server der Website direkt an den Server des Analyseanbieters gesendet. Das bedeutet, dass der Server der Website Daten aggregieren, ändern oder filtern kann, bevor er sie an den Analyseanbieter sendet, was mehr Kontrolle und Genauigkeit bietet. Das serverseitige Tracking ist robuster und weniger anfällig für Probleme im Zusammenhang mit Browsereinschränkungen, Werbeblockern oder Einschränkungen durch Cookies von Drittanbietern. Dadurch werden mehr Daten und eine bessere Datenqualität erfasst, die für erweiterte KI-Anwendungen wie synthetische Benutzer verwendet werden können.

Die Technologie hinter synthetischen Nutzern ermöglicht es Vermarktern, aus der Gesamtheit der Website-Daten wertvolle Erkenntnisse abzuleiten und dabei die Datenschutzbestimmungen strikt einzuhalten.

Ein umfassender Datenerfassungsprozess ermöglicht es Marketingfachleuten, ihre Marketingstrategien auf der Grundlage von Dateneinblicken zu verfeinern. Sie können das Nutzerverhalten analysieren, effiziente Vertriebskanäle identifizieren, Conversion-Trichter verstehen und datengesteuerte Entscheidungen treffen. Das ultimative Ziel besteht darin, sowohl den Return on Investment (ROI) als auch die Effizienz von Kampagnen zu steigern.

Allerdings müssen diese Daten datenschutzkonform mit Performance-Marketing-Plattformen kompatibel sein. Geben Sie ID-Pooling ein.

Bei synthetischen Benutzern können Website-Daten wiederhergestellt werden. Dennoch muss es mit Performance-Marketing-Plattformen wie Google Ads kompatibel sein. Dies beinhaltete traditionell die Weitergabe der auf der Website gesammelten Klick-IDs an diese Plattformen, um die Customer Journey und die Conversions für die Anzeigenoptimierung und das Retargeting zu verfolgen. Allerdings stellt die Weitergabe identifizierbarer Informationen wie Klick-IDs ein großes Datenschutzrisiko dar.

Dieses Problem wird durch ID-Pooling gelöst. Beim ID-Pooling werden synthetische und natürliche Website-Nutzer zunächst nach ihren marketingrelevanten Merkmalen segmentiert. Anschließend werden die gesammelten Klick-IDs dieser Segmente zusammengefasst und den Benutzern in den jeweiligen Pools zufällig zugewiesen. Diese IDs werden dann an die Werbeplattformen übermittelt. Infolgedessen erhalten die Plattformen nie die richtige ID für einen bestimmten Benutzer, wodurch die Identität des Benutzers geschützt wird. Da die empfangene ID jedoch aus demselben Segmentpool stammt, ist die Ähnlichkeit signifikant genug, um effektives Remarketing innerhalb dieses und ähnlicher Segmente zu ermöglichen.

Während synthetische Benutzer und ID-Pooling die Möglichkeit für Cookie-freies Remarketing bieten, besteht der Nachteil, dass damit nicht das granulare Targeting und die Anzeigenpersonalisierung auf Benutzerebene bereitgestellt werden können, an die wir uns gewöhnt haben. Dies war eine Funktion des alten Werbeökosystems im Web, das auf Cookies von Drittanbietern beruhte. Ohne sie und angesichts der strengen Vorschriften wird Remarketing diesen Wert wahrscheinlich nie wieder bieten können.

Andererseits führen die Einschränkungen des traditionellen Remarketings aufgrund von Cookie-Bannern, Werbeblockern und Tracking-Verhinderung bereits zu erhöhter Kampagnenineffizienz und einem deutlich höheren Cost-per-Acquisition (CPA).

Die ID-Pooling-Technologie bietet Besuchern personalisierte Inhalte und bindet sie in Retargeting-Kampagnen ein. Es respektiert die Privatsphäre der Nutzer und bietet gleichzeitig maßgeschneiderte Erlebnisse, senkt den Cost-per-Acquisition (CPA) und erhöht den Return on Ad Spend (ROAS).

In einer Welt, in der Datenschutz und Kundenbindung an erster Stelle stehen, stellen synthetische Benutzer und ID-Pooling eine innovative Remarketing-Lösung ohne Cookies für die Herausforderungen des digitalen Marketings dar. Diese Technologien ermöglichen es Unternehmen, effektiv und legal mit Kunden in Kontakt zu treten, ohne die Privatsphäre zu gefährden. Die führende Lösung für synthetische Benutzer und ID-Pooling ist der serverseitige Tracking-Anbieter JENTIS.

Für weitere Informationen oder um Ihrem Unternehmen frühzeitig Zugang zu diesen neuen Technologien zu verschaffen, besuchen Sie die Website von JENTIS.